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三元纯牛奶、六必居酱菜、王致和腐乳、大红门鲜小排、八喜冰淇淋……这些大家耳熟能详的食品，在北京的超市里随处可见，几乎承包了北京老百姓的厨房。
这些柜台上看似毫不相关的“小家伙”们，实际上有着深厚的血缘关系，同属于一个大家族——北京首农食品集团有限公司，2017年12月由北京首都农业集团有限公司、北京粮食集团有限责任公司、北京二商集团有限公司三家企业联合重组成立。
从“卖产品”到“卖品牌”，从“做国货”到“掀国潮”，首农食品集团逐渐意识到，加强品牌建设，是实现高质量发展的重要途径。作为城郊型垦区的代表，首农历经多次改革重组，但始终坚持品牌化发展的道路。
如今，首农食品集团有13个中华老字号、19个北京老字号和39个知名品牌。以质量为本，以文化立根，以营销拉动，首农食品集团逐渐构建起了母子品牌上下联动、相映成辉的局面。
匠心“质”造
守护“舌尖上的安全”
当夜深人静，北京的大街小巷还在沉睡时，3000多名三元送奶工已经开始奔跑在路上，为百万家庭送去新鲜的牛奶。三元牛奶最初来自1956年成立的国营北京市牛奶站。六十多年来，三元牛奶伴随着几代北京人的成长，成为老北京人无法割舍的童年记忆。
作为首都的“奶瓶子”，三元食品数年如一日地坚守品质，将质量视为“生命线”，坚持“只有自己先喝，才能放心给消费者喝”的品牌发展理念，在国内首创并一直坚持牛奶“三道人体品尝关”。
“牛奶从牧场出来后，首先要经过送奶师傅等人员的品尝，初检合格后，才能送到加工厂，这是第一道人体品尝。在生产过程中，半成品会经过第二道人体检测，最后成品奶会进行第三道人体品尝，确保安全可销售。”北京三元食品股份有限公司市场部总经理何小唐介绍，从“牧场到餐桌”这一过程，有近5000项风险监测的评估与预防。
三元率先在行业打造了从奶牛育种、饲养、加工、配送、销售、运输到售后服务完整的乳品全产业链，用全产业链质量管理模式，严把奶源关、生产关、销售关，并且构建了全球范围内的食品安全风险监测系统，通过多重保障，为产品品质保驾护航。多年来，三元经受住“三聚氰胺”等事件的考验，成长为“零污点”品牌，成为安全诚信的代名词。
与三元一样，为全聚德等高端烤鸭店提供原料的金星鸭业，同样致力于打造食品安全链，确保优质北京鸭的生产。“早在2008年，金星鸭业就实现了全程质量可追溯，是中国禽类产品第一个实现可追溯的企业。”金星鸭业综合办公室主任贾冬梅说，在北京鸭育种、养殖、加工、销售等18个节点，均有专门的记录。每只出厂鸭子都有“生长档案”和“身份证”，消费者通过扫描二维码等方式，可以全面了解到鸭子生长加工等各环节的情况，吃上“看得见的放心鸭”。
“民以食为天，食以安为先。”三元和金星鸭业只是首农食品集团质量管控的缩影。作为首都的“菜篮子、米袋子、奶瓶子、肉案子”，首农食品集团始终秉承“安全第一、质量第一”的宗旨，强化“抓源头、建体系、重管理”的质量管控模式，落实食品安全组织、责任、标准、检测、制度、追溯“六大体系”，全方位保障食品安全。
除了日常供应外，首农食品集团还积极履行好中央、北京市各级党政军单位食品供应及保障职能，不断提升保障首都重大活动、重要会议的能力。据介绍，在新中国成立70周年庆祝活动之际，首农食品集团共为群众游行队伍提供46万多份餐包，准确率、完好率均达100%。
三元极致A2β-酪蛋白纯牛奶、王致和淡口鲜香腐乳、六必居老北京炸酱……近些年，首农食品集团在保证产品质量的同时，紧跟时代步伐，在传承中创新，研制更符合当今消费者的产品，努力将产品做到极致，为金字招牌的打造打下坚实的基础。
发力文化
新时代讲好老字号故事
在“京城茶叶第一街”的马连道上，街道两边茶叶店铺林立，全国各地名特优茶琳琅满目，各具特色。其中，北京茶业博物馆内，“人头茶”百年普洱金瓜贡茶头系金黄丝带，霸气坐定“镇馆之宝”地位;茶具茶器等百余件茶事藏品，隔着橱窗飘出中国茶韵;神农尝百草、陆羽与《茶经》等经典实景，再现茶文化起源与发展;电子翻书、感应答题等高科技手段，充分调动参观者的积极性……
这座历史与现代交相辉映的茶博馆，由北京二商京华茶业有限公司历时三年建设而成，位于京华茶业大世界四层并由其运营。“我们的茶博馆，是中国北方规模最大的茶叶博物馆。”京华茶业副经理吕贤军告诉记者，京华茶业大世界坚持走“文化兴茶”之路，致力于打造以茶博物馆为核心，集展茶、购茶、茶体验等功能为一体的茶产业平台。
据京华茶业大世界负责人虞小莉介绍，三年来，茶博馆接待了多个国家和地区的来访官员、新闻记者等，连年举办各类茶事、中小学生文化体验、公益讲堂等活动，获得中国茶叶学会授予“中国茶叶学会茶叶科普教育基地”、北京西城教委授予的“北京市中小学生大课堂”等荣誉。
六必居博物馆、王致和腐乳科普体验馆、首都粮食博物馆、华都酱酒文化体验馆……博物馆成为首农食品集团讲述老字号故事、建设品牌文化的重要抓手。此外，首农食品集团还积极采用多样化手段进行文化建设，让老字号故事走进消费者心里。
康熙年间，安徽举子王致和来京考试，落榜后困于京城。在会馆杂役韩氏父女的帮助下，他重操祖业做起了豆腐生意，同时准备再次考试。最终无缘功名的王致和，在北京前门开起了“王致和南酱园”。
这一段故事，在“王致和”350周年庆典活动期内，以曲剧的形式在北京登上舞台。为了对接新生代消费者的需求，《王致和》首演启动仪式当天，“王致和”发布了卡通人物形象“王小和”，其身着青红黄三色服饰，代表着腐乳青红白方三大品类。
“在品牌文化建设方面，我们意识到与时俱进非常重要，‘王小和’卡通形象的推出就是一次创新。”王致和食品公司办公室主任刘璟珩说，由于腐乳味道独特，受众群体小，近年我们尝试开发腐乳菜谱，以腐乳为原料或辅料做菜，引导大众消费。
臭鳜鱼，一道特色风味美食，若要腌制到鱼肉有“弹”性，用盐需要较长时间，但是用臭豆腐腌制，则能缩短时间，同时增加风味。这道王致和推出的臭豆腐腌制臭鳜鱼菜谱非常成功，受到大众的欢迎。据介绍，在推出菜谱的当年，湖南、湖北地区腐乳销售额增长了200多万元。
六必居糖蒜美食文化节、三元《一杯奶一辈子》微电影……在首农食品集团子品牌“八仙过海，各显神通”进行文化建设的同时，首农食品集团同时也在整体进行布局，开展“首农美好生活市集”活动，走进国家部委、央企国企等，讲述品牌故事，提高品牌认知度。据首农食品集团企业文化部部长傅鹏介绍，该活动目前已经举办了270场，效果很好，收到了一些单位的再次邀请。
此外，近些年围绕首都城市战略定位调整，首农食品集团以树立都市型农业园区新形象为目标，举办“享自然·乐农耕”开耕季、樱桃采摘季、金秋收获季等系列活动，突出农业的生态和文化功能，打造“美丽首农”品牌，实现品牌的深度传播。
创新营销
老品牌开拓新天地
“六必居”是中华老字号酱园，“金鼎轩”是粤菜连锁店，这两者看起来似乎“八杆子打不着”，如果两者合作究竟能干什么?2019年11月，两者合作在北京前门大街开了一家“六必居·金鼎轩”主题餐厅。
冬日暖阳下，记者来到主题餐厅。餐厅外观古色古香，与京味儿十足的前门氛围相得益彰。走进主题餐厅，仔细一看，别有洞天。店内是“楼中楼”格局，墙壁、柜台、窗棂、桌椅等无不彰显着明清时期的建筑风格。食客们正在大快朵颐，爆浆黑芝麻糖饼、黑蒜红烧肉、韭菜花摊鸡蛋、咸菜焖酥带鱼等桌上菜品，令人垂涎欲滴。据六必居公司总经理武保华介绍，这些看似寻常的菜品很多都花了心思——用了六必居的酱料或酱菜。餐厅特色菜品就是“用六必居的酱做金鼎轩的菜”。
主题餐厅刚开业不久，便晋升为“网红餐厅”、老北京文化打卡地。“我已经给很多人‘安利’过六必居·金鼎轩主题餐厅了!除了金鼎轩的常规菜品外，跟六必居合作的特色菜品融合得非常好。我个人喜欢那个黑蒜沙拉，不但开胃，摆盘也很好看。”北京姑娘张新玥在餐厅刚开业时，就跟朋友一起来餐厅体验。品尝菜肴时，她们还拍照片、拍视频，给在荷兰留学的同学直播。
此次“六必居”与“金鼎轩”的联合营销并非首农食品集团子品牌创新营销的特例。老字号月盛斋，已经连续两年与盒马鲜生联姻，推出暖冬食品“羊蝎子火锅”，双方还一起寻找优质羊肉，打造从草原到餐桌的羊蝎子供应链;三元联手今日头条，于2019年中秋节，在北京胡同开了一家怀旧国潮店，还原20世纪80年代生活场景，带领消费者开启时光体验之旅……联合营销正逐渐成为首农食品集团焕发年轻活力、扩大品牌影响力的重要途径。
不仅子品牌单独进行联合营销，首农食品集团更是召集旗下老字号品牌，二度携手《上新了·故宫》，在新时代传承二者的百年文化。“故宫美境，好奶甄藏”，三元刷新了牛奶故宫包装，新包装上的古琴《平沙落雁》、编钟《小雅·鹿鸣》、琵琶《海青拿天鹅》三幅画面让人眼前一亮; “北方的味，熟悉的香”，京华茶业与故宫珍藏的瓷器一起，带领观众重回海上丝绸之路……
“京味聚首，美好上新。”这些具有百年历史的老字号，在助力发扬中国文化的同时，借助故宫文化赋能，推动品牌转型升级与高质量发展。“三元故宫牛奶上新”先后荣获中国国际广告节“2019广告主奖·年度数字营销大奖”、凤凰网时尚之选“2019年度时尚国潮品牌大奖”。
除了春节、国庆、中秋等中国传统节日，“618”“双十一”“双十二”等电商新兴节日也成为首农食品集团发力营销的关键点。集团各品牌对节日营销的关注度和投入力度愈发增强，2019年“双十一”当天，集团电商共实现销售收入8093万元，比去年同期增长111.45%。同时，各品牌根据电商平台消费特点，纷纷推出电商定制款产品，不仅实现产品差异化经营，也避免了与线下产品的冲突。
除了联合营销和节日营销，首农食品集团也在不断丰富网红直播、聚划算等新兴推广方式。依靠多元化产品和灵活的营销模式，首农集团在激烈的竞争中深挖市场的蓝海，不断开拓品牌新天地。
得益于首农对品牌建设的重视和努力，多年来，“首农”品牌价值从创建之初的0元提升到2019年的532.62亿元，在世界品牌实验室发布的2019年《中国500最具价值品牌》排行榜总榜单中位列第94名。
“品牌建设是一项长期持续的系统工程。首农食品集团将秉承‘食安天下、惠泽万家’的企业使命，整合、重塑、激活品牌价值，带动产业发展，引领消费升级，推动中国食品生态的发展，加快打造成为具有国际竞争力、引领健康美好生活的现代食品集团。”首农食品集团党委书记、董事长王国丰说。